清人範寅曾指出：“漁樵農俗之夫，街巷裏閭之婦，往往奉諺爲詩書。”民間俗諺，極爲直觀地反映了世人對各種社會現象的看法。因此，對俗語的考證，可爲歷史學研究提供富有價值的參照。以明清時期的徽商爲例，“徽州算盤，紹興刀筆”“徽州朝奉，紹興師爺”“徽州朝奉，自保自重”和“徽州朝奉，自家保重”，等等，都從不同的側面勾勒出徽商這一區域人羣的特徵。以下就從俗語學的角度，對“徽州朝奉”作一文化透視。
關於“徽州朝奉”，出身於黟縣的清代考據學家俞正燮指出：
徽州人稱“朝奉”，讀書人多笑之。按《宋史·職官志九》雲：朝奉郎員外，則朝奉即員外階。《夷堅志》稱富人爲員外，言賜爵，不在正員。古有賜復，有賜爵。朝奉者，賜爵階也。……徽州多唐宋舊族，古言未改，朝奉、孺人，非外間所知。方回《桐江集》有“村老呼予老朝奉”者詩，是宋時語證。
根據俞氏的考證，“朝奉”和“員外”是相同的涵義。因此，“朝奉”這個稱呼在徽州的普及，就和“員外”在其他地區的普及相似。宋代稱富人爲“員外”，因爲富人能夠得到賜爵，但是在正員之外;而“朝奉”也正是與員外相似的“賜爵階也”。所謂“徽州人稱‘朝奉’”，是指徽州人的自稱。
歙縣人稱祖父爲“朝”或“朝朝”。如《新安程氏世譜》(清無爲程佐衡修，光緒十九年鉛印本，藏安徽省圖書館古籍部)卷7《徵文錄》，曰：
我程氏先後分遷無爲州，約近十世，至今猶稱祖父曰“朝朝”，蓋沿徽人“朝奉”雙聲之半。
這在歙縣南鄉則稱“朝奉”，或簡稱“奉”，均出於一源。如《旌陽程氏宗譜》卷14《白沙派墓圖》上方，就記有“程公宏採朝奉，程公家堪朝奉，程公家雄朝奉，程公家璫朝奉，程公家位朝奉”等。除了徽州首縣外，黟縣喪葬中，女兒哭父親爲“老朝奉爹”、伯公是“老朝奉伯公”、叔公爲“老朝奉叔公”，而妹哭哥則作“老朝奉哥”。
至於徽州人何時稱自己爲“朝奉”，俞正燮指出，因徽州多唐宋舊族，“朝奉”“孺人”當是唐宋時語。他所引用的方回《桐江集》有“村老呼予老朝奉”者詩，可見至少宋時已有此種稱呼。不過，關於“朝奉”的由來，清代前期徽州人趙吉士在《寄園寄所寄》中曾記載說：
宋時有朝奉郎之官。太祖初定徽，民迎之者皆自稱曰“朝奉”。太祖曰：“多勞汝朝奉的。”至今休、歙猶沿其稱。
這裏的“太祖”，顯然係指明太祖。另外，艾衲居士所編清代短篇小說集《豆棚閒話》第3則《朝奉郎揮金倡霸》指出：
(徽州府績溪縣)彼處富家甚多，先朝有幾個財主，助餉十萬，朝廷封他爲朝奉郎，故此相敬，俱稱“朝奉”。
此則故事雖爲小說家言，但其主人公(“小朝奉”)系汪華，這一點卻很值得注意。汪華原本是隋末唐初在徽州一帶割據勢力的頭目，唐宋以後則作爲最尊貴的地方守護神受到徽州民衆的祭祀。一般認爲，汪華在徽州社會的“一體化”進程中具有象徵性的意義，因此，他被塑造成一位“小朝奉”，或許亦當表明“徽州朝奉”羣體意識的增強。
稍後於俞正燮的清代學者樑章鉅在所著《稱謂錄》中也有“朝奉”一條：
《宋史·職官志》：“朝奉大夫，從六品;朝奉郎，正七品。”呂種玉《言鯖》：“徽俗稱富翁爲朝奉，亦有出。漢奉朝請，無定員，本不爲官位，東京罷省。三公、外戚、皇室、諸侯多奉朝請者，逢朝會請召而已。退之、東坡並用之，蓋如俗稱郎中、員外、司務、舍人、待詔之類。”翟灝《通俗編》：“《史記·貨殖(列)傳》：秦皇令烏氏倮比封君，以時與列臣朝請，案朝請之制，秦已有之。今徽賈假此稱謂，雖屬竊冒官階，要亦慕烏倮之爲貨殖雄也。方回《桐江集》村路有呼予老朝奉者，作詩云：‘誰忽呼予老朝奉?須知不是贗稱呼。’徽、嚴間之習爲此稱久矣。案：在宋爲官，今爲掌質庫之稱。”
樑章鉅先是引用翟灝《通俗篇》中的考證說，秦始皇曾許烏氏倮爲“朝請”，而徽州人多爲商賈，故而自稱“朝奉”，以表達對烏氏倮這位商界前輩的追慕。梁氏所說的“掌質庫”，也就是指從事典當業的商人。這是因爲：自明代中葉以來，各地都出現了常設的當鋪，而經營當鋪的主人幾乎都是徽州人。因此，原先在徽俗中用以稱呼富翁的“朝奉”二字，後來竟成了典當業主人的代名詞。
在明清時期，江南一帶素有“無典不徽”的說法。徽商經營的當鋪往往趁人之急盤剝當戶，牟取暴利。當時，由當鋪填寫的當物名稱、成色、數量、銀錢數額及編號之類的內容，均用“當字”書寫，這固然是爲了防止僞造、塗改，但也便於上下其手、欺騙當客。當商往往故意將所當之物寫成次品，如將焦赤金化爲淡金，將好珍珠寫成蚌珠，將未上身穿過的新衣寫成“原展污了的舊衣服”，等等。一般百姓受此盤剝，卻亦無可奈何，只能編出一些笑話以泄私忿。如清遊戲主人所輯《笑林廣記》卷4《謬誤部》，就有“不識貨”條，曰：
有徽人開與(典)而不識貨者，一人以單皮鼓一面來當。喝雲：“皮鑼一面，當銀五分。”有以笙來當者雲：“班(斑)竹酒壺一把，當銀三分。”有當笛者雲：“絲緝火筒一根，當銀一分。”後有持馬片(一作了事帕)來當者，喝雲：“虎狸斑汗巾一條，當銀二分。”小郎曰：“這物要他何用?”答雲：“若還不贖，留他來抹抹嘴也好。”
民衆以“不識貨”來譏諷典商對當戶的重利盤剝。至於“徽州朝奉”的總體形象，胡適先生指出：
徽州人另一項大生意例是當鋪。當鋪也就是早年的一種銀行。通常社會上所流行的“徽州朝奉”一詞，便是專指當鋪裏的朝奉來說的，到後來就泛指一切徽州士紳和商人了。“朝奉”的原意本含有尊敬的意思，表示一個人勤儉刻苦，但有時也具有刻薄等批判的含意，表示一個商人，別的不管，只顧賺錢。
徽州俗諺“徽州朝奉，自保自重”，說的是徽州商人吃苦負重，也就是“‘朝奉’的原意本含有尊敬的意思”。至於“具有刻薄等批判”的含意，明清時人多有所述。清人孫錦標編、張孝若校的《通俗常言疏證》第3冊《貧富》條，將相同或相近的俗語排列在一起，從中我們可以看出“徽州朝奉”在世人心目中的角色定位：
受用、享福、暴發戶、沈萬三、朝奉、老朝奉、老封君、富貴有餘、富潤屋、富而好禮、君子周急不繼富、豬來窮狗來富、爲富不仁、白手起家、成家立業、一家飽暖千家怨、一毛不拔、養尊處優……
對於上述的角色定位，《天籟集》中收錄的一首江南民謠可作註腳──
龍生龍，鳳生鳳，麻雀生兒飛蓬蓬，老鼠生兒會打洞，婢妾生兒做朝奉。(奇徽州稱商曰“朝奉”)
其中，“龍生龍，鳳生鳳，老鼠生兒會打洞”是歙縣民間口頭語。“婢妾生兒做朝奉”則反映了世人對徽商的歧視。該民謠下的註釋，則折射出頗爲複雜的社會心理：
四民之中，士貴乎?商貴乎?則必曰士貴矣。士既貴於商，則必知士之品不可不立，而士之氣不可或挫也。乃今之爲士者，見商之多財，而己之無所取資也，往往屈抑卑下之，而商遂儼然自置其身於士之上。不知先王置商於四民之末，良有深思，誠以爲富不仁，商居其九，是以賤之。古之所賤，乃爲今之所榮，亦可見世變矣!
吾嘗細玩“龍生龍”一章，而知斯人之大有羨於“朝奉”也。彼意龍、鳳之所生，自應如彼;雀、鼠之所生，自應如此。則婢妾之所生，不應有邁種之奇也。乃龍、鳳、雀、鼠各有所生，而婢妾生兒，居然朝奉，則誠詫異之甚者也!彼又惡知——古之人賤之，置居四民之末固宜，婢妾之子之爲之者哉!雖然，朝奉亦竟有不可及者。彼夫臨財廉，取與義，好施不倦，恭儉下人，雖士有不如其行者，亦豈在所賤之中?吾所惡夫爲富不仁者，謂士必不容少下之，而豈盡蔑天下之商歟!?
這一段話，可與《通俗常言疏證》第3冊《貧富》條比照而觀。明清時代有不少人對於“徽州朝奉”極爲羨慕和嫉妒，如嘉靖年間的吳中奇士張幼予(獻異)，就“慕新安人之富而妒之，命所狎羣小呼爲‘太朝奉’”。不過，從總體上看，在一般民衆的心目中，“徽州朝奉”仍是一種相當令人生厭的名稱。清人程趾祥就指出：
近來業典當者最多徽人，其掌櫃者則謂之“朝奉”。若輩最爲勢利，觀其形容，不啻以官長自居，言之令人痛恨。
當時有“徽州朝奉臉”，如二刻《醒世恆言》中的孫白連“做出徽州朝奉臉”，形容惡狠狠的高利貸盤剝;又有“徽州朝奉口氣”，如《儒林外史》第22回牛玉圃與牛浦一直來到河下，“見一個大高門樓，有七八個朝奉坐在板凳上，中間夾着一個奶媽，坐着說閒話”。接着的第23回說徽州鹽商萬雪齋請文人牛玉圃喝酒，吃的是冬蟲夏草：萬雪齋請諸位吃着，說道：“像這樣東西，也是外方來的，我們揚州城裏偏生多。一個雪蝦蟆，就偏生尋不出來!”
顧鹽商道：“還不曾尋着麼?”萬雪齋道：“正是。揚州沒有，昨日才託玉翁令侄到蘇州尋去了。”
汪鹽商道：“這樣稀奇東西，蘇州也未必有，只怕還要到我們徽州舊家人家尋去或者尋出來。”
萬雪齋道：“這話不錯，一切的東西是我們徽州出的好。”
對於上述的對話，同治十三年(1874年)齊省堂增訂本《儒林外史》評語作：“宛然徽州朝奉口氣。”光緒十二年(1886年)天目山樵《儒林外史評》曰：“徽州人口氣。”這令人聯想起徽州歙縣的一首謎語：
二人山下說詩(絲)文，三炮打進四川城，
十月十日來相會，三人騎牛一路行。
這顯然是關於“徽州朝奉”的一個字謎。“二人山下說詩文”，是徽州的“徽”字，“二人”是徽州之“徽”字左邊的雙人旁，“山”的下面是一個“系”字(通“絲”，與詩歌之“詩”字同音)，右邊則是個反文，也就相當於文化的“文”字。徽州之“州”字拆開，核心部分是四川的“川”字，再加三個點，這三個點代表三個炮仗(鞭炮)，所以說是“三炮打進四川城”。這兩句話的意思是說徽州人“賈而好儒”，既擅長做生意，又喜歡讀書，相互切磋詩文學問，所以說是“二人山下說詩文”。蜀道難，難於上青天，但徽商無遠弗屆，爲了做生意什麼地方都去，所以說是三炮打進了四川城。徽州朝奉的“朝”字，將它拆開，左邊上面是一個“十”字，下面也是一個“十”字，中間則是個“日”字，而右邊爲一個“月”字。如此拆解，則“朝”字亦即十月十日。而“奉”字的上面是三個“人”，最下面再加上從上面的那個“人”字那借來的一撇，加起來就是一個“牛”字，所以說是“十月十日來相會，三人騎牛一路行”。
在傳統時代，“三”字表示多數，“三人”表示相當多的徽州人。“騎牛一路行”，表示出外從事長途貿易。爲什麼是“騎牛”呢?因爲《易經》中有“牽牛車遠服賈”的記載，據說那是商人出現的源頭。因此，“三人騎牛一路行”，也就借用這個典故，說明清時代有很多的徽州人外出務工經商。
這種將“徽州朝奉”四字拆開的文字遊戲，也相當生動地揭示了徽商的社會形象，從中頗可看出徽州人對於自己無遠弗屆的從商熱情及其成就的陶醉。
